ウェブを活用して集客を行う際に、コンバージョンを獲得するための刈り取り場と言えるランディングページは非常に重要な役割を担います。
ランディングページがどれだけ効率的に機能してくれるかがビジネスにもたらすインパクトは非常に大きいため、その最適化施策であるLPOには、積極的に取り組むべきと言えるでしょう。
この記事では、LPOの概要と具体的な実施方法について解説します。
LPOとは「Landing Page Optimization」の頭文字を取って略したもので、「ランディングページ最適化」と訳されます。
ランディングページとは、Googleを始めとする検索エンジンの検索結果やウェブ広告、SNSに貼られたリンクやまとめサイトに掲載されたURLなど、自らのサイトに対してユーザーが最初にアクセスするページを指します。
「Land」＝「着地する」という言葉から、ユーザーが最初に着地するページとして、Landing Pageと名付けられました。
ただし、上記の様な意味合いでのランディングページは非常に広義での定義となり、ウェブマーケティングにおけるLPOの場合には、もう少し狭義の意味でランディングページという言葉が用いられます。
それでは狭義のランディングページとは何を指すのかというと、リスティング広告を中心とした、集客目的の流入経路からアクセスされる、コンバージョンを獲得するためのページを意味します。
ランディングページは資料請求やサービスへの登録、商品の購入といったコンバージョンを獲得するための構成となっており、そのためのページ内容を最適化し、コンバージョン率を高めるアプローチをLPOと呼びます。
狭義でのランディングページについては、リスティング広告をクリックした時によく見かける縦長の商品訴求ページをイメージすれば分かりやすいかもしれませんね。
最も、昨今ではランディングページは必ずしも縦長とは限らず、記事コンテンツの様な形態を取る記事LPを始め、様々なものがあります。
LPOについてまとめると、集客目的で用意したページ＝ランディングページの内容を最適化することで、コンバージョン率を高める施策をLPOと呼びます。
それでは、ランディングページの「最適化」とはどの様にして行うのでしょうか。
基本的にはPDCAサイクルをまわしながら調整を重ね、コンバージョン率を高めていくというウェブマーケティングにおいては一般的なアプローチを取りますが、LPOの場合、具体的には「ABテスト」と「LPの使い分け」が主な手法となります。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
LPOの1つ目の手法は、ABテストによるものです。
ABテストについてはご存知の方も多いかと思いますが、パターンAとパターンB、2つのパターンを用意して実際にパフォーマンスを計測し、より高い成果が出た方を採用するというものです。
例えば商品を販売するためのLPの場合には、訴求内容として価格と機能性をそれぞれ打ち出して比較を行い、よりコンバージョン率が高かった方のメッセージを採用するといったイメージです。
ABテストといっても必ずしも2パターンである必要は無く、3パターン、4パターンと複数のパターンを用意しても構いません。
これを繰り返すことによってコンバージョン率を改善していき、LPの最適化を図ります。
もう一つの手法は、ユーザーの属性やインターネット上での行動、検索キーワードといった情報を元にターゲティングを行い、見せるランディングページを使い分けるという手法です。
例えばGoogle検索を行うユーザーに対してランディングページでパーソナルトレーニングジムの申し込みを訴求したい場合、検索キーワードが「パーソナルトレーニング 無料体験」の場合と「パーソナルトレーニング マンツーマン」の場合、
それぞれ同一のランディングページを表示させるより、無料体験ができること訴求するランディングページと、マンツーマンのレッスンが受けられることを訴求するランディングページをそれぞれ表示させた方が、コンバージョン率は高くなることが予想されるでしょう。
この様に、ウェブマーケティングにおいてはユーザーの行動に基づいた情報から精度の高いターゲティングを行うことができるため、ユーザーニーズに合わせたランディングページを用いるというのもLPOの一つの手法として有効です。
ここからはLPO対策のやり方について、より具体的な方法を解説していきます。
ランディングページの種類やアクセス経路、訴求する商品やサービスによって行うべき施策は様々ですが、以下のポイントをチェックし、問題がありそうなポイントを改善することでランディングページの最適化を図れるはずですので、ぜひ参考にしてみてください。
まずは最も重要な点として、ユーザーがどの様なニーズを持っているのかを把握し、それに応える内容にするということです。
手法の部分でも解説しましたが、ランディングページを訪れるユーザーというのは問題を解決したい、商品が欲しいなど、何かしらのニーズを持っているため、コンバージョンにつなげるためには、ランディングページのコンテンツ内容がそれに応えるものになっていなければなりません。
そのためにはまずは自社のサービスや商品を求めている人はどの様なニーズを持っているのかというポイントがズレないようにする必要があるため、ターゲティングとセットで行うべき施策と言えるでしょう。
顧客となり得るユーザーをランディングさせ、ニーズに応えるコンテンツを返すことでコンバージョン率を改善することができます。
ランディングページにおいて最も離脱されやすいポイントの一つが、アクセスして最初に表示されるファーストビューです。
ページを開いてすぐ見える内容が求めているものと違うと判断した場合、多くのユーザーはブラウザを閉じる、戻るボタンを押すなどの操作を行い、直帰してしまうため、まずはファーストビューでユーザーの関心を掴むことが非常に重要になります。
そのためには、広告のテキストやバナー、タイトルなどで訴求した内容と、ファーストビューの訴求内容を一致させるようにしてください。
例えば先程のパーソナルトレーニングのジムを例に上げると、広告バナーで「初回体験レッスン完全無料」という訴求を行ったのであれば、ファーストビューではレッスンのレベルの高さやシステムといった他のポイントではなく、「無料で体験レッスンを受けられる」ということを一目で分かりやすく訴求するようにします。
ファーストビューでユーザーから「期待した内容通りのサービスや商品である」と思ってもらうことができれば、続くコンテンツも読み進めてもらえるため、その後のCTAに繋げやすくなり、コンバージョン率の改善が期待できます。
LPOを行い、コンバージョン率を改善するためには、CTAの見直しも重要なポイントとなります。
CTAとは「コール・トゥ・アクション」の略で、ユーザーに対して何かしらのアクションを呼びかけるという意味になります。
ランディングページの場合には、商品の購入やサービスの申し込み、資料請求や問い合わせなどのコンバージョンを促すことがCTAに該当するでしょう。
CTAの改善においては、2つのポイントがあります。
1つ目は、適切なタイミングでアクションの訴求ができているかということです。
例えば商品購入を促したい場合に、一方的に「購入ボタンをクリックしてください」という訴求を無数に行ったとしても、ユーザーは買いたいという気持ちになっていないため、コンバージョン率が上がる可能性は低く、むしろ離脱の原因となってしまうことも考えられるでしょう。
ではどうすれば良いのかというと、一例としてランディングページ内でユーザーが悩んでいることに対して共感した上で、その解決策として商品を提示し、メリットやなぜその商品で悩みを解決できるのか、
そしてその商品を利用することでどうなるのかといったことを十分に納得してもらった上でCTAを設置すれば、コンバージョンに繋がる見込みは高まるでしょう。
ランディングページの考え方は営業と同じです。
押し売り営業を行うのではなく、ユーザーがその商品を買いたいという理由を作ってあげた上でアプローチを行うことで成約率を高めることができます。
2つ目はCTAの設置方法です。
ひとまとめにCTAといっても、テキストリンクなのか、ボタンなのか、あるいは必要事項を記入するフォームなのかなど、その種類は様々です。
また、同じボタンであっても、ボタンの色やサイズ、テキストの内容などが違うだけで、コンバージョン率が大きく変わることも珍しくありません。
CTAの設置方法については、何が正解なのか一概に言うことはできないため、様々なパターンでテストを行い、パフォーマンスの良いものを見つけるというアプローチが良いでしょう。
LPOを行う上では、ページの表示速度にも必ず気を配る必要があります。
ページの表示速度と直帰率の間には明確な因果関係があることが様々なデータから認められており、ページが表示されて操作できるようになるまでの時間がほんの1～2秒遅くなるだけで、離脱率が数十％上がってしまうということも珍しくありません。
離脱率が上がるということはそのままコンバージョン率が低下するということです。
もし広告経由でランディングページへユーザーを集めているのであれば、表示速度が遅くなる分だけ広告費を無駄にしてしまうということになりますね。
目安としては、1秒以内にページが表示され、操作可能になることが望ましいです。
ページの表示速度は見落とされがちなポイントですので、ランディングページを制作する際には必ずチェックするようにしてください。
LPOを行う際の具体的なアプローチ方法をお伝えしましたが、最も重要なことは、しっかりと改善の効果検証を行いながらPDCAサイクルをまわしていくということです。
ランディングページの調整やターゲティングの見直しを行ったからと行って、必ずしもパフォーマンスが改善されるとは限りません。
改善後のコンバージョン率や直帰率、読了率といった指標をチェックすることでさらに次回どの様な改善をすべきかという仮説を立て、繰り返し調整を繰り返すことの積み重ねが良いLPOに繋がります。
LPOの概要と具体的な行い方について解説しました。
ランディングページはコンバージョンを獲得し、集客の要となる重要なコンテンツです。
ぜひこの記事で解説した内容を参考にランディングページの最適化を行ってみてください。