マーケティング活動を行う際に、ユーザーを想定するために必要不可欠なペルソナ。
その重要性と具体的な作成方法を分かりやすく解説していきます。
ペルソナとは、マーケティングにおいて用いられる概念のひとつで、サービスや商品の顧客となる典型的なユーザー像のことです。
ペルソナと似たものにターゲットがありますが、これらは似て非なるものです。
ターゲットはユーザーの性別、年齢、職業、居住地、年収など、属性によってセグメンテーションされたグループを指します。
これに対してペルソナはより明確に、詳細な個人情報に加え、行動やその動機、自社のビジネスとどの様に関わるかといった点まで作り込み、実在するリアルな一人の人物像を描きます。
この時注意しなければならない点として、ペルソナはただ人物像が詳細であればいいというわけではなく、自社ビジネスの顧客の行動や動機を考える上で役に立つものでなければならないということです。
そのためには主観や理想を排除し、顧客データやSNS、インタビュー、アンケート調査などから定量的なデータを収集した上で、それに基づいてペルソナ設定を行う必要があります。
マーケティング活動を行うにあたり、ペルソナを作成することで得られるメリットが2つあります。
一つずつ見ていきましょう。
ペルソナは自社ビジネスの顧客、あるいは見込み客の典型となる人物像です。
そのため、ペルソナを想定してニーズにマッチしたコンテンツを発信することで、効率よく自社の顧客・見込み顧客へコンテンツを届け、リード獲得や集客につなげることができるようになります。
事業の内容やターゲット層の特性によって発信すべきコンテンツや利用するべき媒体も様々ですが、ペルソナがどの様なものに関心があり、どの様に行動し、その動機としてどの様なものがあるのかといったことを想定することで、精度の高いコンテンツ発信が可能になるのです。
どれだけユーザーの視点に立って考えようとしても、担当者ベースでの想像では主観を排除できずに自分たちに取って都合のよいユーザー像を作りあげてしまいがちですが、顧客の定量的なデータを元に作り上げたペルソナを軸に判断することで、ユーザーの目線に立てるというのは大きなメリットといえるでしょう。
ペルソナはプロジェクト推進においても大きなメリットをもたらします。
通常、どれだけ自社のビジネスを深く理解していたとしても、ターゲットユーザーに関する認識には、チームのメンバー内でズレが生じてしまうものです。
しかし、精度の高いペルソナを設定することによって人物像とその購買プロセスをチーム全体で共有できれば、打ち手となる施策も明確になります。
これによってチーム内での認識がズレることもなく、ペルソナを軸として時間やコストを削減しながら効率良くプロジェクトを進行することができるようになります。
ここからは、ペルソナを作成するための具体的な手順を紹介していきます。
ペルソナは作り方を間違えれば、マーケティングの指針として役立たない人物像が出来上がってしまいますが、これから紹介する以下の3ステップを守ることで、精度の高いペルソナを作り上げることができます。
・ペルソナに関するデータを集める
・データから共通する傾向を抽出する
・具体的なペルソナに落とし込む
それでは一つずつ解説していきます。
まずはペルソナに関する充分なデータを集めましょう。
冒頭でもお伝えした通り、ペルソナは自社ビジネスのターゲットとなるユーザーから抽出した、事実に基づくデータから作り上げる必要があります。
データの収集方法としては、次の様なものが挙げられます。
・顧客データの活用
これまで事業を行ってきた中で、すでに充分な顧客データが蓄積されている場合にはそれを有効活用しましょう。
・顧客へのインタビュー
実際に自社のサービスや商品を利用してくれたことがある顧客に対するインタビューは、ユーザー行動とその根底にある動機を深堀りすることができるため、精度の高いデータを得ることができます。
顧客データが充分でない場合には、特に優先的に行いたい調査方法です。
・アンケート調査
必要なデータに関する設問を作成し、自社の顧客や、母数が足りない場合には顧客に近いターゲットに対してアンケート調査を行う方法です。
客観的なデータを一度に大量に得ることができます。
・営業やカスタマーサポートなど顧客との接点を持つ社員への聞き取り
営業やサポートは、自社の顧客と常に接点を持っており、社内で顧客について最も深く理解しています。
顧客の悩みや求めるもの、意思決定の決め手になることなど、有益な情報をヒアリングしましょう。
また、データ収集時にはどの様な情報を集めるかもしっかり検討する必要があります。
ペルソナ作成時の代表的な質問をまとめましたので、参考にしてみてください。
| セグメント | 詳細 |
| 個人情報 | 名前、性別、年齢、職業、収入、学歴、家族構成、居住地、趣味、休日の過ごし方など |
| 仕事 | 業界、会社の規模、従事する業務内容、役職、スキル、責任、1日の流れ、利用しているツールなど |
| ゴールと課題 | 達成したい目標、課題、悩みなど |
| 情報源 | Google検索、SNS、ウェブサイト、書籍、イベント、テレビ、使用するデバイス、時間帯、利用シーンなど |
| 購買プロセス | インターネット、店頭、営業、家族や知人など |
ペルソナに関する充分なデータが集まったら、その中から共通する傾向を抽出していきましょう。
集めたデータをセグメント別に分析し、似た傾向を探っていきます。
複数の傾向が見られる場合には、分類して傾向が分かれるパターンを見つけられるようにしましょう。
場合によっては複数のペルソナが出来上がることもあり得ます。
セグメント毎に傾向をまとめることができたら、具体的なペルソナに落とし込み、一人の人物像を組み上げていきましょう。
このときに人物の具体的な写真やプロフィールも設定するとより具体的なイメージを思い浮かべやすくなります。
ペルソナは一度作成すればOKという訳ではありません。
なぜなら、自社のプロダクトやサービスが置かれている状況も日々変わり、ユーザーが求めるものも常に一定ではないため、ペルソナ像は移り変わるからです。
定期的に顧客に目を向け、ペルソナがズレてしまっていないかを確認するようにしてください。
マーケティングにおけるペルソナの重要性と作成方法を解説しました。
適切なペルソナを作成すれば、プロジェクトをスムーズかつ高い精度で進行できるようになります。
ペルソナ作りに取り組む際には、ぜひこの記事を参考にしてみてください。