リスティング広告の広告文はクリック率やコンバージョン率に大きな影響を及ぼすため、広告パフォーマンスを高めるためには、しっかりと基本を押さえながら魅力的な広告文を作成することが重要です。
この記事では、リスティング広告の広告文の入稿規定から、良い広告文を作成する方法までを解説していきます。
リスティングで使用できる広告文には入稿規定（ルール）が定められており、すべてのテキストを自由に入力できる訳ではありません。
また、Google広告とYahoo!広告では若干ルールが異なっていますので、まずはそれぞれの入稿規定について確認し、レギュレーションに合った広告を作りましょう。
リスティング広告において、最終的にユーザーを誘導できるか否かは広告文のメッセージの内容にかかってきます。
重視すべき要素の一つであるテキスト広告のレギュレーションでは、フォーマットと文字数の入稿規定がどのように定められているのか知っておきましょう。
| 広告見出し１～３ | 30文字 |
| 説明文1～2 | 90文字 |
| パス1～2 | 15文字 |
Google広告では、半角表記を1文字として計算しており、全角表記は2文字換算となります。
広告見出しはその名の通り、広告出稿をする際の見出しとなるテキストで、「｜」で区切られ最大3つ表示されます。
説明文は広告見出しの下に表示されるテキストで、ユーザーに対して訴求したい内容や促したい行動を最大90文字で記載します。
なお、広告見出し3と説明文2に関しては、広告の内容によって表示されない場合があることも念頭に置きましょう。
パス1～2は、広告をクリックするとどの様なサイトに飛ぶのかを知らせるためのもので、ドメインに続いてURLとして表示されます。
なお、パスは必ずしもURLの文字列と一致させる必要はありません。
| タイトル1～2 | 30文字 |
| 説明文 | 80文字 |
| ディレクトリ1～2 | 15文字 |
Yahoo!広告の拡大テキスト広告も、半角表記を1文字として換算しており、これから記載する限度数はすべて半角の文字数になります。
Googleでいえば、タイトルが広告見出し、ディレクトリがパスにあたります。
Yahoo!広告の場合、タイトルが最上部に表示され、その下に説明文、そして最も下にディレクトリを含んだURLが表示されるというデザインが取られています。
文字サイズはほぼ均等に取られているため、バランスが良くすっきり見える配置であることが特徴的で、いずれの項目も重要です。
使用できる記号には制限があり、Google広告とYahoo!広告で違いがあるため、使える記号とそうでない記号の違いを確認しましょう。
Google広告の場合、まず漢字やひらがな、カタカナは全角使用ができますが、半角には対応しないため、半角カタカナを広告文に挿入することはできません。
句読点やカンマ、ピリオドは原則として使用できますが、「、、」のような形で連続使用することは認められていません。
「！」は全角、半角の両方で使えますが、見出しには使用できないほか、広告テキストで使用できるのは1つまでといった制限が設けられています。
「？」も全角と半角で使える一方で、「？？」のように連続使用することはできず、「？！」のような表現は言葉としての意味をなす場合にのみ使用可能です。
その他、％や＆、スラッシュ、コロン、＄、…、～などの記号は、全角でも半角でも使うことができます。
ただし、かっこ各種や中点、商標記号は全角のみの利用となり、矢印の記号は全角、半角ともに利用不可能です。
詳しい使用可否表は、下記のサイトが参考になります。
https://support.google.com/google-ads/thread/4844476?hl=ja
Yahoo!広告では、Googleほど細かく使える記号の種類が限定されてはいませんが、機種依存文字を用いることは不可能です。
また、同じ種類の記号を一つの広告の中で連続使用したり、3回以上使用したりすることもできません。
かっこに関しては、違う種類のものを組み合わせて使用したり、全角と半角を組み合わせて使用したりすることは認められないため注意しましょう。
詳しい使用条件は、下記サイトを参考にしてください。
https://ads-help.yahoo.co.jp/yahooads/guideline/articledetail?lan=ja&aid=1493
上位表示のためにはリスティングにお金をかけるだけではなく、品質スコアを上げることも重要です。
そのための対策として、広告文とリンク先の内容を一致させることが有効になるため、コンテンツと無関係な広告文の掲載は避けましょう。
表現の一環として No.1、一番、世界一といった最上級表現を用いることができるのは、何らかの根拠を明確に示せる場合のみです。
客観的な根拠が無い状態でこういった表現を使ってしまうと、誇大広告にあたるため、掲載が認められません。
薬品や化粧品、美容関連の商品を取り扱っている場合、効能として記載した広告が薬機法違反（旧薬事法違反）にあたる恐れがあります。
れっきとした法律違反に該当してしまいますから、該当するジャンルの商品を取り扱うサイトを運用している場合、広告文の掲載前に専門家のチェックを受けましょう。
そもそも、なぜ質の高い広告文を作るべきなのかと言えば、クリック率とコンバージョン率を上げて利益を確保するためです。
クリック率は表示された広告がクリックされる確率、コンバージョン率は、その広告から来た人が商品を購入したり、申込を行ったりする確率を示します。
この2つの要素を高めるための方法を知り、そこから逆算する形で広告文を制作しましょう。
広告文にユーザーが検索しているキーワードを含めることによって、検索ユーザーが必要としている情報が含まれるサイトであることをアピールできます。
そうすれば、必然的に検索ユーザーの関心を高めることが可能になり、クリック率が上昇する傾向が見て取れるのです。
売上の数%を左右する可能性がある重要なポイントなので、可能な限り広告文の中に訴求したいキーワードを含ませるようにしましょう。
ただし、無理にキーワードを詰め込みすぎてしまうと、文章として成立しなくなる恐れがあり、伝えたいことが全く伝わらないというリスクを孕みます。
キーワードを含めることができればベストですが、無理に挿入することも避けて、スマートな広告文を掲載しましょう。
誰彼構わずサイトに呼び込んでも、結局のところ売上には繋げにくいので、見込み顧客を適切に絞り込んだ広告文の制作が必要です。
例えばウェブマーケティングの会社が求人目的でリスティングを出稿した際に、「○○に強いウェブマーケティング会社」といった内容の広告文を作成した場合、求職者だけではなくウェブマーケティングの依頼を考えている人に対しても訴求する内容となってしまい、無駄なクリックを誘発しかねません。
ミスマッチになるようなユーザーへの広告掲出を減らすことにより、広告のコスパを高めることができます。
顧客像について思い込みを持ってしまうと、的外れな広告文に終始してしまい、クリック率が上がりません。
潜在顧客になる見込みが高い人物がいれば直接話を聞いたり、Twitterで世間のニーズを掘り下げたりして、求められている物を知りましょう。
広告においても競合する他社と比較し、自社にしかない強み（USP）を強調しながら広告文を制作しましょう。
複数の広告の中から検索ユーザーがクリックする決め手となる文句を用いて、自社へのロイヤルティを持ってくれる層に訴えかけることを意識してください。
広告グループの設定において、複数の広告を登録しておくことにより、検索ユーザーが最も欲していると考えられる広告を自動で選んで表示してもらえます。
具体的には1つの広告グループに対して3本程度の広告文を用意することによって、検索ユーザーとマッチする確率が高まります。
広告文は掲載開始がゴールではなく、需要に合わせて適時改良し、広告文を入れ替えていくことも重要です。
そのため、まずは5本以上を目標に広告文を作り、実際に運用しながらテストをしてみましょう。
ここで成果が無いと判断した広告文は削除し、成果が大きい広告文を参考にしながら作り直して、広告の質を随時高めていってください。
広告文を掲載するためには、テキストの量や使用できる記号の種類など様々なルールを守らなければなりません。
また、効果的な広告文を用意するために、事前に入念なターゲティングを行って準備し、リスティング広告の運用開始後も適時広告文を入れ替えて改善を図りましょう。