ウェブ広告には様々な種類がありますが、広告運用を行うのであれば確実に押さえておきたいもののひとつが「ディスプレイ広告」です。
この記事では、ディスプレイ広告とはどういったものなのか、詳しく解説していきます。
ディスプレイ広告とは、ウェブサイトやアプリの広告枠に表示される広告のことです。
リスティング広告が検索結果に表示されることから「検索連動型広告」と呼ばれるのに対し、ディスプレイ広告は広告枠がある掲載媒体のコンテンツ内に表示され、その内容と関連性が高い広告が表示されることが多いことから、「コンテンツ連動型広告」と呼ばれることもあります。
検索を行っているユーザーは目的がはっきりしている傾向があるため、検索意図と関連性の高い広告を出稿する必要がありますが、ディスプレイ広告の場合にはより広く浅く、幅広いユーザーへアプローチする場合に利用可能です。
ディスプレイ広告の掲載先は、GoogleとYahoo!それぞれが提携している媒体となるため、GDNかYDNかによって、掲載される媒体が異なります。
例えば、YoutubeやGmailといったGoogleの関連サービスサイトにはGDNでしか表示されない一方で、ヤフオクやYahoo!ニュースといったYahoo関連のサービスにはYDNでしか表示されません。
広告のフォーマットはテキスト・画像・動画に対応しています。
テキストのみのリスティング広告に比べ、視覚的に目立つ広告を出稿できるため、コンバージョン獲得だけでなく、認知拡大にも利用しやすいという特徴があります。
ディスプレイ広告では、クリック課金とインプレッション課金のお2つの課金形態が利用できます。
クリック課金ではユーザーが広告をクリックするごとに広告費が発生し、上限クリック単価の設定と品質スコアを元に出される広告ランクの兼ね合いにより、掲載順位が決定します。
これはリスティングと同様ですね。
もう一方のインプレッション課金は、広告の表示回数に応じて広告費用が発生するというもので、クリック単価に比べると1インプレッションあたりの広告費は非常に安くなっています。
インプレッション課金は先述した認知拡大やブランディングの際に用いられることが多い課金形態といえますね。
また、広告が掲載されたコンテンツが表示されても、広告枠までスクロールされる前に離脱されてしまうといった広告の無駄撃ちを避けるために、ユーザーの視認範囲内に広告が表示された場合のみ1インプレッションとしてカウントする、視認範囲のインプレッション課金という形態も選択することができます。
ディスプレイ広告には様々なメリットがありますが、ここでは特筆すべきものとして、次の4点を紹介します。
・潜在的な顧客へのアプローチに適している
・認知拡大を目的に活用できる
・広告費を抑えられる
・リターゲティングができる
詳しく見ていきます。
リスティング広告は検索キーワードと連動して広告を出すため、ニーズが顕在化したアクションを行っているところを狙い撃ちする方式といえます。
これに対し、ディスプレイ広告ではサイトを閲覧したりアプリを利用したりしているユーザーに対して配信する広告で、ターゲティングはユーザーの属性は興味・関心といった情報に基づいて行われます。
このため、リスティング広告に比べるとコンバージョンする見込み確度は低くなる一方で、ユーザーを属性で絞って広く広告を配信するため、潜在的に自社のサービスや商品に対してニーズを持ったユーザーに対してもアプローチできるというメリットがあります。
具体的な例を上げて見ていきましょう。
例えば30歳以上向けのエイジングケアコスメの広告を配信する場合、リスティング広告の場合には、「アンチエイジング 30代」「シワ アイクリーム」「たるみ改善 美容液」といった様に、ニーズが顕在化したキーワードを中心に広告の配信を行います。
当然コンバージョン確度は高くなりますが、一方で加齢を気にしており、その解決策を探しているユーザー以外にアプローチするのは難しいでしょう。
これに対し、ディスプレイ広告の場合にはユーザーの属性を30歳以上の美容に関心が強い女性にターゲティングして広告配信を行うことで、サイトの閲覧中は特にエイジングケア化粧品が欲しいとは思っていない＝ニーズが潜在的な状態であっても、広告が目に留まることで、関心を持ってもらった結果コンバージョンにつながるといった可能性が期待できます。
ディスプレイ広告はコンバージョンの獲得だけでなく、認知拡大を目的とした利用にも適しています。
検査結果に比べ、サイト内のコンテンツを見ている時間というのは長く、より集中して閲覧するため、そこに画像や動画のバナーという目立つ形式で広告を出稿することで、多くのユーザーに広告を見てもらうことができ、結果として認知の拡大につながるのです。
先程の化粧品を例に上げた説明でもイメージしやすいかもしれませんね。
ターゲットユーザーに対して広告を配信し、見てもらうことができれば、コンバージョンしなかったとしても認知の拡大には繋がります。
また、インプレッション回数での課金も可能ですので、どのくらいのユーザーに見てもらうかという予算の調整もしやすいでしょう。
ただし、認知拡大を目的にディスプレイ広告を配信する場合には、かなり大きな予算が必要になります。
中小企業が少ない予算で認知拡大を目的にディスプレイ広告を配信しても、それほどの効果は得られないことがほとんどですので、予算が潤沢な場合の選択肢と考えた方が良いでしょう。
ディスプレイ広告は1クリックあたりの単価がリスティング広告と比べると安い傾向があります。
そのため、リスティング広告ではコンバージョンキーワードの入札単価が高く、予算に不安があるといった場合にも、ディスプレイ広告なら費用を抑えながらより多くのユーザーを誘導し、コンバージョンを獲得できるというケースもあります。
ただし、扱う商材やKW、広告のクリエイティブ等に左右される部分も多く、必ずしもディスプレイ広告の方がコスパが良いという訳ではありません。
あくまで、広告費を抑えるための選択肢の1つになり得るというだけですので、最適な予算分配と広告配信が重要なのはいうまでもありません。
ディスプレイ広告では、リターゲティングによる広告配信が可能です。
リターゲティングはリマーケティングとも呼ばれ、所有するサイトやアプリ等にアクセスしたユーザーのデータをリスト化し、そのリストに対して広告を配信するというものです。
リターゲティングは検討中のユーザーに定期的にアプローチしたり、購入を見送ってしまったユーザーに別の提案をしたりなど、既にデータを持っているという強みを生かして様々な方法で効果的な広告配信を行うことができます。
ディスプレイ広告は、次の方法でユーザーをターゲティングすることができます。
| コンテンツターゲティング・サーチターゲティング | キーワードを元にターゲティングを行う方法。 GDNではコンテンツターゲティングとなり、登録したKWと関連性の高いサイトに広告が配信される。 YDNでは過去の検索履歴に基づいて広告配信が行われる。 |
| インタレスト | 興味関心や購買意欲に基づいて広告を配信する。 |
| リターゲティング | 自社サイトやアプリ等に来訪したことがあるユーザーのリストに対して広告を配信する。 |
| プレースメント | 指定したサイトや広告枠に広告を配信する。 |
| 性別 | 男性、女性、不明から選択して広告を配信する。 |
| 年齢 | 年齢の幅を指定して広告を配信する。 設定できる幅はGDNとYDNで異なる。 |
| 子供の有無 | 子供あり、子供なし、不明から選択して広告を配信する。 GDNのみ設定可能。 |
ディスプレイ広告を配信する際に最も重要なのが、配信する目的を明確に定めた上で広告を運用することです。
ディスプレイ広告の主な配信目的は、商品購入やサービス申し込み、資料請求といったコンバージョンの獲得と、商品・サービスの認知度を向上・ブランディングの2種類があります。
配信の目的によってクリエイティブの方向性や効果測定の際に見るべきKPIなど多くの部分が変わってくるため、効果的に広告を配信するためにも、配信の目的を明確に意識するようにしましょう。
続いて、目的達成のためにはどの様なユーザーに対して広告を配信すべきなのかをしっかりと検討します。
1つ前の項で見たように、ディスプレイ広告は様々な方法でターゲティングができるため、しっかりとターゲットユーザーを絞り込んで広告を配信することが重要です。
また、必要に応じて広告の配信先も絞り込むと良いでしょう。
プレースメントによるターゲティングを活用すれば、特定のサイトを指定して広告を配信することもできます。
ディスプレイ広告の概要と仕組み、メリットと配信のコツについて解説しました。
ディスプレイ広告は上手く活用することで、リスティングではアプローチできないユーザーに広告を配信したり、広告費用を抑えたりできる可能性を持っています。
リスティング1本での広告運用に限界を感じている方は、ぜひディスプレイ広告の活用も検討してみてください。