インターネット環境の充実やスマートフォンの普及により、SNSや動画共有サイトがより身近なものとなりました。そのような時代の流れとともに、コンテンツマーケティングを始めたいと考えているBtoB企業が増えてきています。
なぜBtoB企業でコンテンツマーケティングが必要とされているのでしょうか。
そして、運用するにあたって何をすればいいのでしょうか。この記事では、コンテンツマーケティングがBtoBビジネスで必要な理由を解説するとともに、運用方法などを合わせてご紹介いたします。
多くのBtoB企業で導入が浸透しているコンテンツマーケティングですが、なぜBtoBビジネスで必要とされているのでしょうか。まず初めに、その理由となる事柄について紹介していきます。
従来のWeb広告は売り込み型であり、顕在的な顧客の獲得を目指したものです。
しかし、サービスが多様化している現代においては顕在的な顧客を獲得する競争は激しさを増しており、もはや企業間で奪い合う状態となっています。
このような現状では売り込み型のWeb広告では成果が上がりにくく、顧客にも広告そのものが通用しにくくなっているのです。
そのような背景から、なかなか手が届きにくかった潜在顧客の心の内側に働きかけられるコンテンツマーケティングへの需要が高まってきています。
インターネット環境が整備され、ネット上に情報があふれかえっている今の時代では、事前に顧客が情報を収集することも容易に可能です。
情報を手軽に集めて下調べができるようになったことで、BtoBビジネスにおいて変化をもたらしました。
その変化とは、営業をかける前に顧客自身がある程度の方向性を決定できるようになったことです。
情報収集の段階で魅力的なコンテンツを発信していませんと、後日の営業活動に見向きもされないといった事態も想定できます。
別の見方をすれば、顧客から信頼が得られるような有益なコンテンツが事前に提供できれば、営業する前の段階で顧客獲得の可能性を存分に高めてくれるのです。
コンテンツマーケティングはBtoBにおける購買プロセスにフィットしやすく、非常に相性の良いマーケティング戦略です。
BtoBビジネスでは、契約をする前に事前に情報をしっかりと収集したうえで、慎重な比較・検討が求められます。
コンテンツをWeb上などで発信していれば、顧客は簡単に情報にアクセスすることができ、効率的に比較・検討を行うことができます。
またコンテンツマーケティングを利用しての購買に至るまでのプロセスは、実際の購買プロセスとよく似ています。
BtoBにおける購買プロセスは主に「認知獲得→ リード創出→ リード育成→ 購買」という流れですが、これをコンテンツマーケティングに当てはめて考えてみましょう。
1.自社が所有するサイトやブログの記事や動画などで潜在顧客の集客ルートを形成（認知獲得）
2.記事内に設置した無料資料ダウンロードや問合せ、セミナー申し込みなどへ誘導（リード創出）
3.メールマガジンや知識系記事、セミナー、セール情報など複数の施策でニーズを育成（リード育成）
4.営業活動により購買へ（購買）
このようにコンテンツマーケティングは購買プロセスに当てはめて考えると非常に理にかなっています。
特に「認知獲得」と「リード創出・育成」において存分に効果を発揮します。
今までアクセスできなかったような潜在顧客に対しても、コンテンツマーケティングでリードすることが期待できるのです。
コンテンツマーケティングは今の情報化社会の流れと実際の購買プロセスの両方にフィットしたマーケティング戦略ですが、他にもさまざまなメリットがあります。
従来のリスティングタイプのWeb広告を利用するとなると、月額で何十万円もの費用がかかることも珍しくありません。
それに対してコンテンツマーケティングでは、ブログやSNSを利用することができるため、初期投資はかなり低く抑えることができます。
また、広告とは違って作成したコンテンツはほぼノーコストで残せることもメリットです。
報告費に多額のコストをかけることができない中小企業でも、手軽に始めることができるマーケティング戦略となっています。
Web広告の場合、運用期間中は表示されますが、その期間が終わるとWeb上に表示されなくなります。表示されなくなった広告は消えてなくなります。
一方、作成したコンテンツに運用期間はありませんので半永久的に資産として残ります。
さらにコンテンツを作成した分だけどんどん資産が増えていくことになりますので、その蓄積がブランディングや信用にも効果的だといえます。
Web上に公開したコンテンツが拡散されますと、今まで手が届かなかったような更なる潜在層にリーチすることができます。
その拡散力は人伝えによる口コミよりも爆発力があり、一つのコンテンツだけで思わぬ潜在客を獲得できることにも期待できます。
多くのメリットが期待できるコンテンツマーケティングですが、運用にはどのような種類があるのでしょうか。
ここでは、使用されるコンテンツの代表例や運用方法などについてご紹介します。
記事ブログの運用は、今では最も普及しているコンテンツマーケティングの手法といってよいでしょう。
最新のトレンドニュースや読者が気になるノウハウ系の記事、顧客の興味を掻き立てるような専門性の高い知識系記事を提供することで、認知獲得や見込み客の集客といった効果が期待できます。
またメールマガジンや無料ダウンロード資料、体験版などのCTAを設置することで、リード創出・リード育成を目指すこともできます。
さらに、自社製品を使用したレビュー記事などを発信すれば、実際の購買に直接影響することも考えられます。
このように記事ブログは、事前に想定した戦略や目的に沿って柔軟に対応できる運用方法なのです。
自社が所有するサイトやブログなどのオウンドメディアも、コンテンツマーケティングに含まれます。
基本的には記事ブログと似たような戦略になりますが、「中の人（サイトの運用者）」が内輪ネタで盛り上がるなどのような面白コンテンツを発信している企業も見受けられます。
このようなユニークな発信をすることで、顧客に対して企業への親しみを感じてもらえ、自社の雰囲気の良さをアピールするといった効果も期待できるでしょう。
また自社の商品を自身で実際に使用したレビュー記事を発信することで、自社商品への信頼性を向上させ、ブランディングという面でも効果的です。
オウンドメディアだからこそできる、自社の良さをアピールする情報を発信していくことが望まれます。
ツイッターやインスタグラムといったSNSや、YouTubeをはじめとした動画共有サイトも、コンテンツマーケティングとして活用できます。
スマートフォンの普及、そして2020年から登場する5Gによって通信速度が向上することにより、特に動画コンテンツが占める割合は、今後さらに増加していくものと思われます。
具体的な運用方法としては、それぞれの媒体でアカウントを作成し、自社の製品などの情報を発信していきます。
CMとなる動画を発信すれば、そのまま自社の広告となるでしょう。
CM以外にも会社紹介動画や事例動画などを合わせて提供することで、ブランディングも期待できます。
また動画は文字媒体に比べると、感情に直接訴えかけやすく、短い時間で伝えることができる情報量も多いです。
コアなファン層を獲得することにもつながるでしょう。
調査報告や資料を提供することも、コンテンツマーケティングでは有効です。特に、事実に基づいた自社独自の調査報告や資料だと、オリジナリティがあるコンテンツになりますので、自社の信頼性の向上やブランディングに非常に効果的です。
このとき、信頼できる情報源をもとにアンケート結果や顧客満足度などの数値を織り交ぜると、説得力が増して購買へとつながりやすくなるでしょう。
調査報告や資料の発信媒体としては、ブログやサイト、動画、SNSなどさまざまなものが考えられます。
メールマガジンや無料ダウンロード資料と組み合わせれば認知獲得だけではなく、リード創出・育成も期待できます。
ただし潜在顧客のニーズを把握するためにも、調査対象や資料のテーマを決める際には、事前に入念なリサーチが必要となるでしょう。
世間の話題や製品概要の紹介、最先端テクノロジーの解説などを「ホワイトペーパー」としてコンテンツ化するのも一つの手法です。
ホワイトペーパーとは本来「白書」という意味ですが、マーケティングでは企業が解決すべき問題点やその要因などを分析し、それを解決する自社ソリューションを報告する文書として使用されています。
ホワイトペーパーの使用目的は主にリードの創出・育成であり、顧客の課題解決のための参考資料とするのが主な目的ですので、上記で紹介した調査報告・資料と類似の戦略となるでしょう。
また、ホワイトペーパーを無料でダウンロードできるようにサイト上にCTAを設置しておきますと、購買意欲の高い潜在顧客の情報を獲得する手法としても利用できます。
コンテンツマーケティングはBtoB企業にとってメリットの大きいマーケティング戦略であると同時に、時代の流れにそった施策であるといえます。
確かにコンテンツを育てるのにはある程度時間がかかりますが、半永久的に残る資産として集客において心強い武器となるはずです。
潜在顧客の獲得に苦戦しているBtoB企業の方は、ぜひ、コンテンツマーケティングを導入し、悩みを解決するよう検討してみてください。